罗盼晴：实务观察|企业广告语如何获得法律保护？——基于司法实践的深度解读

“怕上火，喝王老吉”“农夫山泉有点甜”“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”……一句出圈的广告语，是品牌最具辨识度的核心资产之一。在商业推广中，一句朗朗上口、深入人心的广告语，不仅能快速帮助品牌打开市场、建立消费者认知，更能成为品牌差异化竞争的关键，其背后蕴含的商业价值不可估量。

很多人以为广告语只是简短口号，不受法律保护，但也有诸多法律从业者认为广告语作为智力劳动成果，应该受到著作权法保护。那么广告语究竟受不受著作权法保护呢？在知识产权法律体系中，还有哪些路径可实现广告语的全方位保护？本文将结合典型案例与法律规定，对前述问题展开专业探讨，为品牌方提供实务指引。

广告语是否受著作权法

保护，核心看“独创性”

判断广告语能否获得著作权法保护，关键在于其是否构成《著作权法》意义上具有独创性的文字作品。结合司法实践中的典型案例，可清晰厘清这一核心判断标准：

东方商厦广告语案（1990 年代）：应征广告语 “世界风采东方情” 被录用后，商场单方宣称 “版权归公司所有”。法院认定双方构成委托创作，未约定时著作权归创作者，商场仅获企业内使用权，单方转权无效。

美乐电视广告语案（1998）：广告语 “看美乐电视，享美乐人生” 被非应征方使用。法院认定该广告语构成文字作品，未获许可使用即构成侵权，支持停止使用并酌情赔偿。

月星家居代言词案（2012）：应征作品 “月星家居，我心中的家” 被改编使用。原告提交的广告语短句仅仅有9个字，被告实际使用的广告语短句也只有6个字（月星，心中的家），其表达语句中的核心词汇“心中的家”，是非常口语化的一种表达，是人们日常生活中使用很多、在不同领域都会使用的一种词句，并不具备起码的独创性。这种字数很少、非常口语化的表达方式，可能非常适合企业的文化传播和产品宣传，但并不能成为著作权法上的作品。

重庆方言广告案（2018）：广告词“没得几十强勒种废话，我们豆是重庆贼巴适串串香”使用了重庆地区的常用方言，是方言的简单排列组合，不具有独创性，没有体现作者的创造性劳动，不属于我国著作权法所称的文字作品。

五季广告用语案（2023）：“第五个季节 The Fifth Season” 及落地页被仿用。法院认定该广告词具独创性，同时构成不正当竞争，二审维持赔偿100 万元并改企业字号。

从以上案例可知，广告语并非天然享有著作权，其核心判断标准在于是否构成具有独创性的文字作品。根据《著作权法》规定，文字作品受保护的前提，是具备独立创作成果和个性化表达，而非简单、通用、套路化的宣传用语。

实践中，“品质保障”“价格实惠”“服务至上”等表述，属于行业通用宣传语，缺乏独创性，无法构成文字作品，自然不能获得著作权保护；而“怕上火，喝王老吉”这类广告语，语言简洁、结构独特，具有鲜明的识别性和原创表达，能够构成文字作品，自创作完成之日起自动获得著作权保护。需要明确的是，广告语的字数长短不影响保护认定，核心在于是否具备独立、新颖的表达。

广告语在知识产权法

律体系中的保护探讨

（一）商标法渠道

《商标审查及审理标准》第二部分“商标显著性的审查“之第五项规定：其他缺乏显著特征的广告宣传语因缺乏显著性，通常不能直接作为商标注册。其中明确规定，表示商品或者服务特点的短语或者句子，普通广告宣传用语不具有显著性，不能获得商标注册，并举例说明。如”一旦拥有，别无所求“，”让养殖业充满生机“等，因这类广告语一般是对使用对象进行引导，表示商品的使用效果等，被判定为不具有显著性，不能获得商标注册。笔者也查询了相关广告语如“怕上火，喝王老吉”的商标注册情况，发现申请记录很多，但均未通过注册。虽有取巧方式（如将这类广告语与品牌名称结合，以品牌名称为主、广告语为小字的形式申请商标）可能通过注册，但后期维权力度非常有限。若他人换个品牌名称，仅使用相同广告语，凭借该商标证书维权效果不佳。

那怎样的广告语可以作为商标注册并取得相应保护呢？根据最高人民法院2026年4月20日发布的2025年知识产权典型案例1.短语类商标显著性判断行政案——潘某有限公司与国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷案，最高人民法院认为：短语的文字组合并非日常生活中固定搭配的词语或词汇，其构成、含义、呼叫具有一定独特性，构成元素并非行业常见或惯用的标志，整体具有识别特征。并且，案涉短语作为商标使用在拟注册商品上，既不是该商品相关的宣传用语或描述性词语，也与商品的功能、用途或者其他特点没有关联。从相关行业的商标注册情况来看，已经有不少与此风格类似的商标被核准注册。可见，短语商标使用在相关商品上，能够发挥识别商品来源的作用，具有固有显著特征，从而判决案涉短语可注册为商标。由此，笔者认为，相关广告语在符合构成、含义、呼叫独特，构成元素与行业无关，并非功能、用途或者其他特征的描述，具有显著性的，可以作为商标注册。

（二）著作权法渠道

著作权法对广告语的保护，需根据其呈现形式区分保护范围，核心分为两种情形：

美术作品形式：仅保护广告语的美术呈现形式，如字体、颜色、字号、线条等，不保护文字本身。他人只要更换字体、设计等，就能规避侵权，此种保护方式对广告语文字内容的保护力度有限，但能防范“原样照搬设计”的侵权行为。

文字作品形式：若广告语具有独创性，而且能以有形形式复制（如书面、电子、宣传物料等形式呈现），符合法律所规定的作品的特征要件，具有高度的概括性和丰富的艺术感染力，属于高水平的智力劳动成果，则可以以文字作品的形式获得保护。此种方式是对广告语文字内容的核心保护，也是实践中最常用的保护路径。

（三）专利法渠道

产品的外观上，可以印制企业的广告语，但外观专利保护的是产品外观的形状、颜色、线条、图案或其组合，其保护的仅针对广告语的呈现的视觉形式，不保护文字内容。若他人改变广告语在产品上的呈现位置、设计样式，即有可能不构成外观设计专利侵权。因此，外观设计专利对广告语的保护较为片面，可作为辅助保护手段。

（四）反不正当竞争法渠道

《反不正当竞争法》第七条规定了经营者的混淆行为，即经营者的行为引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，构成不正当竞争。该条款虽未明确将“使用他人广告语”纳入混淆行为，但第四条兜底条款明确规定，“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”，均构成不正当竞争，为广告语保护留下了适用空间。

笔者认为，对于广告语的保护，可参照该条款第一项的精神：擅自使用与他人有一定影响的相同或者近似的广告语，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，应认定为不正当竞争行为。因此，对于已形成较高市场份额、具备广泛消费者认知和知名度的品牌及其广告语，即便未获得著作权或商标保护，也可依据《反不正当竞争法》主张权利，维护自身合法权益。

品牌方保护广告语的实务建议

结合前述案例及法律分析，著作权保护虽能在一定程度上禁止他人抄袭广告语本身，但因广告语的创意者多为自然人，易产生权属纠纷；同时，广告语存在因不具备独创性而不被认定为文字作品的风险，难以实现全方位保护。若企业的广告语独特好记、具备传播力，建议从以下六方面入手，构建全方位的保护防护网：

其一，明确权属，保证权利清洁性

广告语创意过程中，务必签订著作权权属确认合同。无论是委托第三方设计，还是企业内部员工创作，均需在委托创作合同或职务作品归属协议中，明确约定广告语的著作权归属人（建议约定归企业所有），从源头避免权属纠纷，确保企业能够长期、合法使用该广告语。

其二，基础防护，做好著作权登记

广告语是否构成文字作品，通常需在侵权诉讼中由法院最终认定，在此之前，企业可主动以文字作品形式申请著作权登记，形成基础保护。我国著作权登记实行备案制，不进行独创性实质审查，企业可先行完成登记，在侵权发生时，著作权登记证书可作为权利归属的有力证据，同时对侵权方形成一定威慑。此外，包含广告语的宣传图、海报等物料，可同步以美术作品形式登记，防范他人无脑照搬设计。

其三，保护升级，商标注册需重视

依据相关法律法规及司法判例，短语或广告语并非绝对不能申请商标注册，其能否获准注册，核心在于是否具备相应的显著性。若广告语具有独特性，未直接描述指定商品的特性，能够起到区分商品来源的作用，则可作为商标提出注册申请。在对显著性判断存在疑问时，亦可尝试提交注册申请。毕竟商标申请的成本整体处于较低水平，具备一定的试错空间。

其四，辅助防护，申请外观设计专利

虽外观设计专利不能保护广告语的文字内容，但可对印制有广告语的产品外观（如包装、宣传物料、产品本身）申请外观设计专利，防止侵权方通过仿冒产品外观、搭品牌“便车”获取非法利益，作为广告语保护的辅助手段。

其五，兜底防护，依托反不正当竞争法维权

若广告语经过长期使用，已具备较高市场知名度，成为品牌特有商业标识，当他人擅自使用相同或近似广告语，导致消费者产生混淆时，即便不构成著作权侵权，企业也可依据《反不正当竞争法》主张对方构成混淆行为，要求其停止侵权、赔偿损失，维护自身市场竞争秩序。

其六，留存证据，为维权提供支撑

无论是通过著作权、商标权、专利权还是反不正当竞争法维权，完整的证据链都是关键。企业应妥善保存广告语的创作底稿、创作过程记录、首次发布凭证、宣传使用记录、征集合同、权属协议等相关资料；一旦发现侵权行为，应及时委托专业律师取证，固定侵权事实，确保在维权过程中能够快速主张侵权方承担停止侵权、赔偿损失等民事责任。

结语

 广告语作为品牌的“无形资产”，其法律保护是品牌长远发展的重要保障。品牌方在创意、使用广告语的过程中，应注重独创性培育，提前规划多维度保护路径，明确权利归属、留存相关证据，才能有效防范侵权风险，充分发挥广告语的商业价值，助力品牌高质量发展。